真功夫北上廣突擊引爆戰

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真功夫廣告矛頭直指肯德基 所有洋快餐極度不滿

8月8日，快餐巨頭肯德基在全國16個城市同時發布：拒做“傳統洋快餐”，全力打造“新快餐”。

　　中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾表示，“新快餐”品種豐富多樣、口味中西融合、選擇

　　有業內人士指出，

　　就在肯德基打出“拒做傳統洋快餐，全力打造新快餐”的口號后，本土快餐巨頭真功夫于8月底開始在候車亭打出醒目廣告“營養快餐創導者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養快餐行列”，隨后在其全國所有餐廳外墻海報和餐桌臺歷上打出“真功夫歡迎傳統洋快餐為中國而改變，關注營養”，并列舉出傳統洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大優點，引起包括肯德基在內的所有洋快餐極度不滿，肯德基更是一怒投訴到工商局，要求真功夫撤下廣告。

　　業內人士指出，這是洋快餐“橫行”中國大陸多年來，中式快餐首次與其正面交鋒，至此土洋快餐大戰的戰火正式點燃。

　　肯德基力壓“針對廣告”

　　據了解，真功夫8月底在廣州和深圳的部份候車亭打出的“營養快餐創導者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養快餐行列”廣告，畫面色彩鮮艷，背景為無數雙手在鼓掌。

　　真功夫的“針鋒相對”引起肯德基的極大不滿。中國百勝餐飲集團立即向工商管理部門投訴，真功夫按工商局要求，撤下了“肯德基”三字，但換成了“傳統洋快餐”，并在其所有餐廳外墻海報和餐桌臺歷上打出“真功夫歡迎傳統洋快餐為中國而改變，關注營養”。此行為對于肯德基來說是“換湯不換藥”。9月29號，百勝集團通過中國烹飪協會快餐委員會發函給真功夫餐飲連鎖機構，要求其撤下所有宣傳畫。10月5號，真功夫撤下了全國所有餐廳的宣傳畫。

　　真功夫誓將“交鋒”進行到底

　　“肯德基當時發布此宣言時，又有沒有想到麥當勞的感受？”被肯德基指在“傍名牌”，借助名牌效應炒作自己的真功夫餐飲連鎖機構總裁蔡達標在接受記者采訪時表示，宣傳廣告是在發自內心地為肯德基的勇氣而鼓掌，如果肯德基認為真功夫的做法是針對他們，那么他們當時的做法，很顯然就是在針對其最大的競爭對手麥當勞，“他們說我們打擊了他們，那他們豈不是也打擊了傳統洋快餐？”

　　蔡達標說，中餐五千年來所孕育的餐飲文化是油炸食品無法取代的，洋快餐再怎么喊也不會放棄油炸食品。“消費者對油炸食品的隱患了解還不夠，消費觀念需要慢慢教育和改變，這個教育工作我們會長久地做下去。”

　　業內人士認為，本土快餐敢于如此直接挑戰洋快餐，生產的標準化是一個決定性的因素。據了解，蒸是最容易保持營養的的烹飪方法，而且也是最容易標準化的方式。

　　中式快餐將借外力奮起直追

　　“洋快餐比我們早發展幾十年，管理經驗比中式快餐先進許多，中式快餐要學習其長處，擯棄其弊端，但中式快餐還需要20年，才能發展到足夠與洋快餐抗衡的實力。”蔡達標告訴記者，從戰略上，肯德基麥當勞已經把真功夫當成了直接的競爭對手，百勝集團更是派出過調研小組深入到真功夫在

　　據了解，目前真功夫在全國已經有93家門店，與肯德基的分店數量相比是15∶1，與麥當勞相比是7∶1，明年真功夫的目標是200家分店，2008年目標是500家，將與肯德基的差距縮小至5∶1。

　　蔡達標向記者透露，已有境外的基金想加入真功夫，目前正在談判當中，“當然無論對方擁有多大的實力，我們都一定不會將控股權讓出去。”蔡達標說。另據記者了解，大娘水餃、永和大王、馬蘭拉面這幾個本土快餐品牌也已各自找到了海外戰略合作伙伴。

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　　營養是中式快餐的資源

　　7月22日，真功夫正式進軍北京，在新聞發布會上打出“營養是品牌核心”的主題，8月8日，肯德基召開新聞發布會，打出新快餐口號，9月底，麥當勞宣布將全面公開營養成分，讓消費者進行均衡選擇。這一切看似巧合，實際上，隨著中式快餐的迅猛發展，洋快餐已感到了威脅與地位的動搖。

　　真功夫餐飲連鎖機構總裁蔡達標告訴記者，廣州百勝和深圳、東莞的麥當勞在進駐任何一家商場時，都會要求租賃方簽下不再接受真功夫進駐的合約，而這種壟斷行為，不僅僅發生在真功夫身上，也同樣發生在本土其它快餐品牌如大娘水餃、深圳面點王等的身上。

　　在上個月下旬，由中國烹飪協會快餐委員會主辦的全國快餐研討會上，土洋快餐來了一次火藥味十足的唇槍舌戰。中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾在會上提出快餐的營養與安全問題，蔡達標立即進行反擊，表示中式快餐不應該跟隨其后無病呻吟，這應該是洋快餐更需要加強重視的問題。而肯德基表示其創造的新快餐概念帶領中國快餐業進入到了一個新臺階，欲樹立“大哥”形象的行為更是遭到了包括大娘水餃、面點王、真功夫等中式快餐企業的強烈反對。

　　眾本土品牌紛紛表示，營養是中國傳統飲食與生俱來的天賦，中式快餐從一開始就關注營養。“你打出新快餐概念，我們中式快餐肯定你，但這只是你的企業行為，因為營養概念是我們中式快餐的資源，這個資源不能由你獨用，更不能由你們借此來樹立走在第一位的地位，我們中式快餐絕不答應，也不需要洋快餐借用新快餐的概念帶領我們到一個所謂的新臺階。”蔡達標語氣顯得毫不留情。大娘水餃、面點王的負責人也表示，肯德基欲以大哥位置自居，但其在與商場簽約時的壟斷行為，卻讓眾本土品牌難以心服。

　　律師說法 真功夫第二套廣告語合法

　　廣東天匯律師事務所王永龍律師指出，真功夫的第一套口號語“營養快餐創導者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養快餐行列”，這句廣告語有兩個敏感點：

　　其一，廣告法有規定，企業做廣告時，不能公開貶低競爭對手。據了解，肯德基在此前喊出“拒做傳統洋快餐，全力打造新快餐”的口號。因此，真功夫的這句廣告語并沒有貶低競爭對手。

　　第二個敏感點就是，廣告法規定，在做廣告時不能提到競爭對手的名稱。所以這句廣告語有輕微的侵權行為，所以在肯德基向工商局反映的時候，真功夫要停止侵權行為。但這個侵權行為它并沒有經過法院的界定，只是在民法的范圍內進行處理。

　　至于真功夫的第二套廣告語“真功夫歡迎傳統洋快餐為中國而改變，關注營養”則是完全符合相關法律規定的。首先它還是沒有公開貶低競爭對手，其次就是沒有對競爭對手指名道姓，避開了上面說到的第二個敏感點，而且用傳統洋快餐一詞替代“肯德基”，也是完全合乎法律的。因為傳統洋快餐一詞雖然先前是肯德基在使用，但它不是一個具注冊專利的名詞，真功夫在廣告語中用這個詞是完全合法的。